Durante décadas las estrategias de marketing y publicidad, fundamentadas en medios masivos de comunicación, fueron como el disparo de una poderosa escopeta de perdigones. No importaba que muchos de los proyectiles se perdieran en el aire o fueran a dar al blanco equivocado. El amplio alcance de tales medios garantizaba un razonable margen de éxito.

Progresivamente, sin embargo, se fue imponiendo la conveniencia de segmentar los mercados y desarrollar maneras de comunicarse directamente con ellos. Así, con o sin la escopeta de perdigones, los estrategas iniciaron la búsqueda de algo más bien parecido a un rayo láser, capaz de concentrar los mensajes en los puntos de interés. Producto de ese esfuerzo nacieron las llamadas estrategias BTL (Below the Line), concepto que abarca un amplio espectro de acciones: desde un simple volanteo hasta mucho de lo que han dado en llamar “publicidad guerrilla”, caracterizada por el uso sorprendente de cualquier soporte o formato disponible (una escalera mecánica, el espejo de un baño, una acera, etc).

Ante los gigantescos costos de los medios masivos (identificados en el argot como ATL, es decir Above the Line), el BTL abre la posibilidad de comunicar bajo razonable relación costo-beneficio y directamente con los clientes potenciales. El tiempo, sin embargo, ha demostrado dos cosas. Una es que el BTL puede ser barato y al mismo tiempo muy ineficaz si no cuenta con altas dosis de creatividad, ingenio táctico, planificación y apoyo en datos confiables, todo lo cual tiene su costo en tiempo y dinero. La otra es que, por lo general, una buena estrategia suele requerir complementariedad entre el uso de los medios BTL y ATL.  Unos y otros cumplen su papel, y no podemos olvidar que los grandes medios mantienen un poderío insustituible para, entre otras cosas, construir a largo plazo una sólida identidad de marca.