Cómo inspirar. . . y como no
El objetivo es convertirte en un líder inspirador, si es que aún no lo eres. Sin embargo, antes de que eso pueda suceder, debe comprender qué es realmente la inspiración y cómo funciona. Y para entender la inspiración, lo mejor es entender primero su opuesto.
Simon Sinek identifica dos formas principales de influir en el comportamiento de los demás, ya sean sus empleados o clientes: la inspiración y la manipulación . Y aunque las empresas quieren ser fuente de inspiración, muchas de ellas son en realidad manipuladoras.
Eso sí, “manipulación” aquí no significa lavarle el cerebro a la gente para que compre productos ni nada; se refiere a una estrategia de diseño de incentivos . Básicamente, significa la zanahoria y el palo. Solo piense en la plétora de mensajes de marketing con los que lo bombardean todos los días. ¡A mitad de precio, solo por tiempo limitado! Suministros limitados! ¡Compre dos, llévese uno gratis! Se trata de cualquier cosa que impulse a los consumidores a comprar: piense en las ventas de liquidación, la exageración publicitaria y las apelaciones a la autoridad con afirmaciones como “Cuatro de cada cinco dentistas prefieren Trident”. La manipulación es una estrategia popular, y también es efectiva. El único problema es que no funciona a largo plazo.
Eso es porque la manipulación no genera clientes leales. Cuando manipulas a tus clientes, vienen a ti por las buenas ofertas, no porque les gustes. Esto se vuelve dolorosamente visible en tiempos económicos difíciles; cuando tenga que subir sus precios, sus clientes lo abandonarán por una mejor oferta, porque nunca se preocuparon por usted o su producto en primer lugar. ¿Y por qué lo harían? No los inspiraste. Simplemente los incentivaste.
Bien, ahora pasemos al otro lado del espectro y hablemos de una empresa inspiradora: hablemos de Apple.
Apple nos presenta un ejemplo muy interesante, casi alucinante. Porque, a primera vista, no hay nada especial en la empresa. Apple es una estructura corporativa como cualquier otra. Hace computadoras, tal como lo hacen Dell y Toshiba. También fabrica teléfonos, pero también lo hace Samsung. Claro, sus productos están bellamente diseñados y funcionan a la perfección, pero también lo hacen los productos que fabrican otras compañías. A veces a Apple le va bien, a veces no tanto, y cuando se trata de sus productos u operaciones comerciales, hay muchas críticas. Quizás el golpe más notable para Apple es que en realidad no ofrece buenas ofertas en sus productos. Por $ 1000, podría obtener el nuevo iPhone. . . o podría tener dos Samsung nuevos que hacen casi exactamente las mismas cosas, o incluso más. Pero mira de cerca. Apple no recurre a ningún truco del palo y la zanahoria. No ofrece ningún incentivo. Pero cuando se lanza un nuevo iPhone, ¿qué sucede? La gente se vuelve loca por eso. No hacen eso para los teléfonos de Samsung.
Es justo decir que los clientes de Apple están tan comprometidos con su marca que se comportan de manera irracional . Entonces, la gran pregunta aquí es: ¿Cómo logra Apple eso?
La respuesta corta es que Apple es fuente de inspiración. Y aquí está el algo más largo: los clientes se preocupan profundamente por Apple porque Apple comienza con el por qué . O, como dijo Sinek en su ahora famosa charla TED, “La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”.
Apple y el Círculo Dorado
El norte de California a finales de los años sesenta. Hay un espíritu de protesta y levantamiento en todo el estado, en todo el país, francamente, y la revolución está en el aire. Los jóvenes con flores en el pelo y algún que otro porro en la boca cuestionan radicalmente al poder. No les gustan las formas conformistas y aplastantes de la individualidad en que se manejan el gobierno y las grandes corporaciones. En la multitud hay dos jóvenes de aspecto nerd, Steve Wozniak y Steve Jobs, ambos llenos de un espíritu antisistema. Están absorbiendo la energía y los valores que los rodean, y es en este contexto histórico donde toma forma el núcleo espiritual de Apple.
Mientras los hippies deambulan por las calles de San Francisco, también se está produciendo otra convulsión, más tranquila y menos alimentada por las drogas: la revolución informática. La tecnología se está desarrollando a pasos agigantados; Atrás quedaron los días de los dispositivos informáticos que funcionan con tarjetas perforadas y ocupan habitaciones enteras, y la llegada de la computadora personal se acerca. De repente, parece realista que cada estadounidense tenga su propio dispositivo personal en su sala de estar.
Los dos Steves, Wozniak y Jobs, saben que esta es su oportunidad. Y será un cambio de juego. Para los dos Steves, las computadoras no son una forma de ganar dinero, eso viene en segundo lugar. En cambio, son un vehículo para cumplir su misión más profunda: empoderar al individuo y desafiar el status quo. Dicho de otra manera, Apple comenzó con por qué , no con qué o cómo.
Bien, en este punto, vamos a presentarles el concepto clave de Sinek: el Círculo Dorado. Es fascinante y la idea más influyente de Sinek hasta el día de hoy. Es un patrón que aparece naturalmente en las historias de éxito de todos los grandes líderes y pensadores, desde Martin Luther King hasta los hermanos Wright y Apple. Explica por qué algunas marcas están ahí a largo plazo y otras no. ¿Y honestamente? Es bastante simple.
El Círculo Dorado en realidad se compone de tres círculos concéntricos. El por qué es la diana en el centro mismo, el cómo se envuelve alrededor de eso y el qué está en el círculo exterior.
El qué describe las actividades de la empresa u organización. Por lo general, el qué se explica por sí mismo, por ejemplo, fabricar un producto u ofrecer ciertos servicios. El cómo ilustra la forma en que se logra el qué : ¿Cómo manejas todo? ¿Qué es lo que, por ejemplo, convierte un proceso de fabricación particular o una cultura empresarial en algo especial?
El por qué describe la misión de una empresa u organización. ¿Por qué se fundó? ¿Cuál es su objetivo principal?
Así que volvamos a Apple. ¿Cuál es la misión de Apple? No tienes que ir muy lejos, la empresa te lo dice de inmediato: su propósito es pensar diferente . Apple está ahí para desafiar el status quo de manera creativa y dar poder al individuo. Recuerde, los dos Steves desarrollaron estos valores fundamentales durante los años 60. El propósito de Apple no es fabricar computadoras o teléfonos, eso es lo que hace. Claro, sus computadoras y teléfonos personifican su por qué , pero ese es el resultado de que la compañía sigue su causa superior, no la razón por la que esos productos existen en primer lugar. Apple nunca comenzó con qué . Comenzó con por qué .
Entonces, ¿qué hace que el por qué sea tan crucial? Bueno, resuena en un nivel emocional. Habla de una necesidad humana profundamente arraigada de pertenecer . Las personas se sienten atraídas por individuos y organizaciones que comparten sus creencias y valores fundamentales. No compraron iPods porque fueran un buen negocio, los compraron porque compartían la creencia de Apple de que desafiar el statu quo de una manera creativa es un propósito que vale la pena perseguir. “La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”.
Por eso nunca compraron el reproductor de MP3 de Dell, que se lanzó en 2003. Sí, Dell tenía la capacidad de producir reproductores de alta calidad. Pero simplemente no se sentía bien. Las personas podían sentir que solo lo hicieron para tener un pie en el mercado, no para cumplir una misión más profunda. Con el iPod, todo tenía sentido: a Apple le gusta desafiar la forma en que se hacen las cosas, y en ese entonces desafiaba a la industria de la música. Eso es exactamente lo que hace Apple, lo que hizo que el movimiento fuera auténtico, y eso hablaba de los valores fundamentales de sus clientes. Por eso el iPod fue un éxito y el reproductor de MP3 de Dell no.
También hay otras buenas razones para descubrir la causa principal de su empresa. Cuando comienzas como empresa, tu objetivo es penetrar en el mercado masivo. Para lograr eso, primero necesita poner su pie en la puerta. Pero, ¿cómo haces eso? Dos tipos de clientes son clave aquí: los innovadores y los primeros en adoptar. Estos son el tipo de clientes a los que les encanta estar a la vanguardia de las innovaciones. Los geeks, los nerds y los cool kids, en otras palabras, los primeros que tuvieron un iPhone. Los innovadores y los primeros usuarios harán todo lo posible para adquirir un producto que nadie más haya probado todavía. Y se sienten atraídos por los líderes visionarios y las empresas que saben por qué . Una vez que tenga a los geeks de su lado, las cosas deberían ser más fáciles: correrán la voz sobre lo que está haciendo.
Aquí hay una última buena razón para saber su por qué : una vez que conozca su propósito, automáticamente atraerá a quienes lo comparten. Esto es particularmente importante cuando se trata de contratar. Podrá filtrar a los transeúntes y aprovechadores, aquellos que solo están en esto por dinero o por prestigio. Entonces te quedarás con personas inherentemente apasionadas por tu misión. Si realmente comienza con su por qué , será más fácil continuar una vez que tenga a las personas adecuadas a bordo.