Parte de la función gerencial es el diseño del Plan. Es requisito indispensable contar con una guía que permita orientar las acciones y disponer de situaciones en las cuales se esperan resultados.
Sin embargo, en gran cantidad de casos, el plan queda relegado a un ejercicio útil por haber sido una oportunidad de aprendizaje o por permitir compartir el trabajo en equipo; quedando sólo como una referencia del pasado.
El Plan, sea éste estratégico a mediano plazo o uno de corto plazo, debe permitir la continuidad de las acciones mediante un sistema de gestión que permita la evaluación continua de la empresa.
Todo negocio, empresa u organización, se basa en tres ejes fundamentales: 1.- Los clientes o usuarios de los bienes o servicios, estos son la razón primaria de la existencia de cualquier empresa; 2.- La racionalización y el buen uso de los recursos financieros los cuales son necesarios producir los bienes o servicios y; 3.- La productividad y eficiencia con la cual se producen estos bienes o servicios.
En términos prácticos se traduce que la empresa debe contar con un programa de ventas o captación de clientes que permita no sólo captar nuevos clientes sino que adicionalmente debe desarrollar la capacidad de mantener la lealtad de los clientes activos. Esto aplica a cualquier tipo de organización, siempre y cuando, no sea un monopolio. Las organizaciones sin fines de lucro muchas veces olvidan que los beneficiarios y voluntarios pueden ser considerados como clientes sin menospreciar su condición, estás organizaciones necesitan de ellos para poder desarrollarse.
Un caso para dimensionar el éxito de una ONG es Greenpeace. En el caso de negocios de producción de bienes y servicios, la importancia de una gestión de mercadeo y venta efectiva determina el éxito de la empresa. En muchos casos las empresas dedican gran parte de sus esfuerzos en captar nuevos clientes dando como un hecho la base de clientes ya en cartera sin considerar que estos pueden migrar a otras empresas dependiendo de la oferta de valor que provean los competidores. En resumen, la gestión de mercadeo ventas consiste en mantener los clientes en cartera y captar nuevos para sostener el crecimiento a futuro.
Por otra parte, para poder sostener las operaciones se requiere de un flujo constante de recursos financieros que permita, no sólo las operaciones regulares sino que además garantice las inversiones que requieren los planes de crecimiento. No contar con los recursos para incorporar nuevos productos o servicios, condenan a la empresa a un crecimiento vegetativo que a mediano plazo pudiera significar la liquidación. Contar con un programa de gestión financiera es un recurso que permite la previsión de situaciones que en un momento dado pudieran afectar las operaciones y poner en peligro el crecimiento futuro.
Por ultimo, la producción de bienes o servicios implica el diseño de procesos que hagan de las actividades que se requieren un conjunto de funciones que agreguen valor. Contar con un Programa de Gestión permite hacer seguimiento de todas las actividades y poder, así, controlar los costos. Es función principal de la gerencia, mantener los costos bajo control, cualquier variación de estos conlleva necesariamente a una situación de desventaja frente a los competidores. La productividad de la empresa en definitiva es la agregación de valor al menor costo posible. La oferta de valor de nuestros productos y servicios dependerá de cuán eficiente seamos en llevarlos al mercado.
De modo que para poder concretar las acciones que diseñemos en el Plan se requiere de un Programa de Gestión que garantice el éxito de los objetivos planteados.
Ernesto Medina Puig